5. Considerações Finais

A exposição das principais características dos consumidores de Divinópolis com destaque para o interesse nas atitudes individuais e coletivas, as ações conscientes na escolha de produtos e empresas ecologicamente corretos, a sensibilização de outros sobre necessidades e desejos, a preocupação com a conveniência, os maus hábitos da vida moderna e aspectos produtivos e climáticos, possibilitou a identificação de 3 segmentos distintos de consumidores.

As respostas sobre a percepção das pessoas acerca do envolvimento empresarial no campo social e do efeito de uma postura responsável na construção positiva de imagem institucional e nas decisões de consumo ainda são inconclusivas. Verificou-se nos agrupamentos que a motivação para cobrar dos governantes municipais mais atenção às questões socioambientais para melhorar a qualidade de vida de todos, bem como os cuidados com questões simples no cotidiano, ainda são tímidas.

Do ponto de vista gerencial, a divulgação dos programas de marketing social e o incentivo por parte da iniciativa privada ao consumo consciente devem diferir entre os segmentos com base em diferenças de idade, estado civil, hábitos de mídia, entre outras. Por exemplo, jovens solteiros demonstram descrença na mídia, barganham mais em função de menor renda e delegam ao Estado a responsabilidade de promoção do bem estar social, enquanto adultos e idosos casados mostram-se mais conscientes e dispostos a descartar o lixo de modo adequado, evitar o desperdício de água e energia para redução de gastos domésticos, a preservar bens públicos e apoiar movimentos sociais. Como a oportunidade para atingir os jovens não pode ser negligenciada, consideram-se atrativas estratégias de marketing social em atividades turísticas, bares, festividades locais e mensagens que destaquem o consumo consciente em rótulos e embalagens de produtos inovadores.

Para o grupo “Conscientes” orienta-se a promoção de produtos verdes, enfatizando a qualidade, o processo de fabricação e os esforços empresariais para entregar mercadorias com valor superior sem desprezar os impactos socioambientais no processo. Neste contexto, sugere-se que as empresas evitem o repasse dos custos com ações sociais e ambientais aos consumidores, visto que os resultados confirmaram os do Instituto Akatu (2006) que rendimentos mais baixos não refletem menor acesso à informação e a atitudes menos responsáveis no cotidiano.

O segmento de “Críticos” parece se dedicar mais à conveniência e deixar para o poder público os problemas da nova ordem econômica. Os Críticos não se comprometem com programas ou organizações adeptas da responsabilidade social e não acreditam no poder das escolhas individuais para transformação de maus hábitos. Estes consumidores podem ser atingidos por meio de orientações online sobre o consumo consciente, tanto em portais corporativos, emails como em banners em diversos sites, uma vez que eles são os maiores usuários de internet.  

Apesar de não se destinar especificamente à indústria, este modelo de segmentação de consumidores conscientes fornece informações relevantes sobre as facetas de opiniões e atitudes entre os consumidores ainda pouco exploradas nas pesquisas em marketing. O estudo destaca que a associação da marca ou imagem a uma causa considerada relevante pelo público e comunicada devidamente pode despertar o interesse e a fidelidade dos consumidores, mas não pode ser apreendida de maneira positiva por todos. Para a associação de uma empresa a uma causa ser válida e apreciada, prioriza-se a integração de ações sociais ao planejamento estratégico geral e a divulgação clara, com estilos e canais de comunicação convenientes a cada público para que os consumidores entendam o envolvimento real da corporação e desmistifiquem a ideia de exploração de causas. Sugere-se ainda o convite aos consumidores para se envolverem nos temas de interesse público (práticas verdes), em projetos sociais corporativos a fim de desenvolver habilidades no processo de consumo consciente.

Por fim, a concepção de que os consumidores são abordados apenas com “produtos verdes”, como um nicho a ser atendido pelo espaço das gôndolas dos supermercados está longe de imperar. A compreensão das decisões dos consumidores conscientes exige abordagens mais sofisticadas, desde a proposição de um modelo ético de tomada de decisão até a compreensão da construção da identidade do consumidor pelos discursos de consumo consciente. Pesquisas mais aprofundadas sobre atitudes e comportamentos em relação a práticas de marketing social ainda são necessárias para se compreender o perfil do consumidor consciente.

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