¿La triple hélice del desarrollo económico? La tecnociencia, el deporte y los mass media forman el engranaje perfecto

Technoscience, sports, mass media form the perfect gear. The triple helix of economical development?

Iván de la Vega

NIKE y el triunfo total, el ataque al fútbol

Hacia principios de los noventa NIKE tenía una tarea pendiente, posicionarse como número uno en el fútbol mundial. Los ejecutivos de la compañía reconocieron en esa época que para convertirse en una marca global debían dirigirse hacia el deporte más importante del mundo, el fútbol. Trevor Edwars, vicepresidente de mercadeo de la marca en Estados Unidos dijo que “si no estás metido en el fútbol no cuentas” (Universia, knowledge Wharton, 2005). Para el año 1994 NIKE sólo tenía el 2% del mercado de equipamiento futbolístico mundial. Para desbancar a ADIDAS, líder del mercado para ese momento, NIKE utilizó a jóvenes futbolistas que estaban menos comprometidos con otras marcas. NIKE firmó contratos con jugadores de países como Argentina, Inglaterra, Portugal, México, China y Japón. Buscaron un perfil definido de jugadores expresivos, rápidos y finalmente llegaron a firmar a Ronaldo, un ídolo mundial como lo fue Jordan en su momento. La compañía le diseñó el zapato Mercurial Vapor. El mismo Trevor Edwards dijo que los atletas son como una inversión en I+D. Cuando en 1985 NIKE firmó un contrato con la estrella de la NBA Michael Jordan, sus ventas se dispararon y la convirtieron en la mayor compañía de calzado deportivo que es hoy. Por el contrario, Converse, que hasta entonces había estado en todas las canchas de baloncesto, fue perdiendo mercado. Ahora NIKE ha comprado la centenaria Converse por un valor de $350 millones para ganar el aire retro de la compañía (Indice, 2005)

Hoy en día NIKE mantiene su sede en Oregón (EUA). Desde allí, los funcionarios de dicha firma dirigen la red productiva extendida por todo el mundo, pero la compañía no produce nada directamente.

La marca diseña el calzado y hace que los otros lo produzcan y lo vendan, sólo 9.000 personas son dependientes directos (Edualter, 2005a). Es significativo que mientras la producción se hace en su gran mayoría en el sudeste asiático, la compañía vende en los países centrales ubicados en su mayoría en el norte, gracias a sus grandes inversiones publicitarias. Lo impactante es que NIKE no tiene ninguna fábrica, ni máquinas, ni bienes inmobiliarios. Tiene una extensa red de proveedores que fabrican y ha externalizado gran parte de la publicidad y las operaciones de comercialización. En la práctica es una compañía virtual: un centro de desarrollo, investigación y diseño, con una interesante forma de comercialización (Nicolai, 2002). Sólo en China tenían contratadas 124 fábricas que empleaban a más de 200 mil trabajadores en el año 2004. El 48,19% de las 803 fábricas que tienen contratadas en el mundo se encuentran en la región asiática. En total contratan a más de 500 mil personas (NIKEBIZ, 2005). Se puede apreciar que el fuerte de la compañía es la tecnociencia y el uso de los mass media para posicionarse en el mercado deportivo mundial, aun cuando están ingresando con otros productos como correas, textiles en ropa de vestir y carteras, entre otros.

Una de la formas de evaluar el éxito de la compañía es revisando los premios recibidos por publicidad. NIKE ha sido galardonada varias veces como la marca más creativa en distintos productos, principalmente en el segmento de zapatos (Ad Latina, 2004). En una reciente medición en EUA NIKE quedó como la marca número dos en reconocimiento y ha obtenido entre otros premios, el de excelencia en mercadeo durante el encuentro de directivos de marketing celebrado en Wharton, EUA, y también le entregaron dos primeros lugares en los Premios Internacionales de Publicidad de Londres 2003 (LIAA) (Prnewswire, 2005).

En marzo de 2002 NIKE comenzó una campaña mundial de mercadeo, estimada en unos 100 millones de dólares, construida alrededor de lo que denominó el Secret Tournament (Torneo Secreto) (Universia, knowledge Wharton, 2005). Esa inversión coincidía con el mundial de Fútbol de Corea y Japón. Para la celebración de la Copa del Mundo en el verano de 2002 NIKE ya había logrado su presencia en el fútbol. Ocho de los 32 finalistas (25% de los participantes) llevaban equipamientos de NIKE, incluido Brasil. Esa selección estableció un récord al ganar la Copa por quinta vez y en la final el jugador insignia de la marca Ronaldo marcó dos goles llevando un par de Mercurial Vapors de color plata.

Según Trevor Edwards, la imagen de NIKE como marca ligada al fútbol superó a la de ADIDAS en el 2002. Los ingresos mundiales de NIKE para ese año procedentes del fútbol fueron $500 millones, un incremento del 24% con respecto al año anterior. En Asia sus ingresos procedentes del fútbol aumentaron un 68%. Gracias en parte al éxito de la campaña. La estimación de NIKE para el 2003 era que sus ingresos internacionales superen a sus ventas en los EUA por primera vez en la historia (Universia, knowledge Wharton, 2005).

El negocio de los zapatos deportivos funciona de esta forma: la mayoría de los niños y adolescentes europeos y norteamericanos tienen zapatos deportivos, como mínimo un par. Esto supone un negocio grandioso, y todavía más a los precios que están. A la vez, el sector está controlado por unas pocas compañías (sobre todo Nike, Reebok, Adidas y Puma). NIKE controla el 31% del mercado de los EUA y en Europa, una de cada veinte personas calza unos zapatos NIKE. Todas estas compañías son europeas y norteamericanas, pero su producción está concentrada en el sudeste asiático para aprovechar fundamentalmente los bajos salarios de los trabajadores. A pesar de todo, pocos beneficios quedan en esa región (Sánchez et al, 2005). Esa es una de las críticas que se le hacen a este tipo de compañías multinacionales. NIKE ha recibido ataques desde múltiples flancos y se le acusa de manipulación a los empleados, quejas de maltratos, violaciones a sus derechos, malos salarios, abuso a los niños, además de que los obligan a trabajar horas extras no remunerables (Edualter, 2005a). Según Carlos Arias, presidente de Inversiones Venathletics LTDA, C.A., distribuidor de NIKE, Inc. en Venezuela, mucha de esa publicidad negativa es orquestada desde otras compañías del ramo3. Pero NIKE también tiene otras debilidades. La compañía tiene pérdidas considerables debido a las imitaciones de sus productos que se venden a un precio más bajo y que se fabrican mayoritariamente en regiones asiáticas.

Una forma de comprender la dimensión de las ganancias de NIKE es revisando los costos de producción y los márgenes de ganancia de un par de zapatos:

Fuente: Edualter, 2005b.

Es cierto que NIKE Inc. es una de las multinacionales más exitosas y que tiene en sus estrategias de mercadeo y en el NSRL la clave del éxito. Ellos plantean que lo que venden es actitud (NIKEBIZ, 2005). Han tenido aciertos como por ejemplo el símbolo de la compañía que se reconoce internacionalmente y que ya no se necesita ni siquiera el nombre para identificar la marca; o también con los slogan como “Just do it”. Pero también es cierto que su crecimiento ha estado fundamentalmente en las ganancias brutas que le quedan por la venta de cada artículo, como se aprecia”en el cuadro N° 1. La forma de obtener tantos ingresos radica en el volumen de ventas que hacen anualmente. He aquí la fuente principal de ganancias.

El incremento continuo de ingresos de la compañía se puede apreciar con algunos datos: el reparto de las ventas de la compañía NIKE durante el año 2000 fue el siguiente: el 55,09 % en EE.UU., el 27,19 % en Europa, el 11,12 % en Asia y el 6,6% entre América del Sur y África (Emprendedores, 2001). En el siguiente gráfico se aprecian los ingresos netos de la compañía desde el año 1995 hasta la actualidad.

Según datos publicados por la Compañía NIKE Inc., sus ingresos para el año fiscal culminado en marzo de 2005 fueron de $13.73 millones. Sus ganancias se incrementaron en 28% con respecto al año fiscal anterior. Registraron un aumento de la cifra de negocio de 12% en el último año. El grupo obtuvo $1.859 millones más que en el período anterior (28%). En el cuarto trimestre, el fabricante de calzado deportivo obtuvo unas ganancias de $349 millones, 15% más que en el mismo período del ejercicio anterior, y registró unos ingresos de $3.721 millones, un 7% más. La región en la que más aumentaron las ventas en el último ejercicio fue la de Asia y el Pacífico, con un incremento de 18%, hasta los $1.897 millones, por delante la región de América (excepto Estados Unidos), con un aumento de 15%, hasta los $695 millones. En Europa, los ingresos de Nike subieron 12%, hasta los $4.281 millones, y en Estados Unidos progresaron 7%, hasta los $5.129 millones. El producto más vendido fueron los zapatos deportivos y los pedidos para el próximo semestre ascienden a $6.300 millones (El Universal, 2005).

La inversión que realiza anualmente en mercadeo NIKE Inc. está en el orden del 5%. Eso incluye contratos con deportistas, equipos y eventos deportivos4. En la medida que las ganancias de la compañía se incrementan, ese porcentaje también lo hace. En cuanto a la inversión que realiza en diseño, investigación y desarrollo es de un 5% promedio anual, con lo cual se garantiza innovación constante para la compañía.